Dossier - "Grandir avec les médias"

La publicité au service de l'apprentissage des procédés rhétoriques et littéraires

Robert Delord, enseignant au lycée-collège du Diois (Die, Drôme), ex-formateur de lettres classiques (académie de Grenoble)

Trop souvent, à mon sens, le langage publicitaire est banni du cours par un professeur de lettres qui rechigne à devenir, pour quelques heures seulement, professeur de communication. Et pourtant son cours reste l'endroit privilégié (et unique) pour ce décryptage.

En effet, à bien y regarder, le texte et l'image publicitaires sont assez peu exploités dans le cours de lettres. Leur étude se limite bien souvent aux quelques images publicitaires proposées par les manuels à la fin d'une séquence consacrée à l'argumentation, sans que les notions de langage et d'argumentaire publicitaire n'y soit vraiment développées.

Que dire alors de l'exploitation de l'image publicitaire mobile (les spots publicitaires) qui, par sa nature, ne peut être présente dans les manuels papier, et qui, pour des raisons évidentes de droits, fait rarement partie des contenus additionnels proposés dans les manuels numériques. L'analyse des spots publicitaires dépend ainsi principalement des compétences techniques et des contingences matérielles de chaque enseignant pour les enregistrer puis les rediffuser en classe afin de les étudier.

Étudier la publicité en cours de lettres, c'est non seulement éduquer aux médias des élèves immergés en permanence dans le flot médiatique et publicitaire de notre société de l'image et de la consommation, et ce sur tous les supports : télévision, presse, affichage, packaging, Internet, réseaux sociaux... Mais c'est aussi leur faire étudier la langue au plus près, dans l'entre-deux du signifiant et du signifié : faire toucher du doigt aux élèves l'efficience du langage et de la rhétorique de Cicéron jusqu'à Steve Jobs.

Il s'agit donc à la fois de rendre les élèves conscients des mécanismes de la publicité, pour qu'ils agissent plus tard en citoyens et consommateurs lucides face aux enjeux économiques et aux mécanismes psychologiques souvent inconscients utilisés pour les pousser à l'acte d'achat, mais aussi de leur faire réinvestir ces connaissances pour en faire de meilleurs lecteurs-scripteurs et de meilleurs orateurs.

Constat initial

Le projet de création du dvd "Fils de pub !" est parti d'un constat simple établi au début de ma carrière à la fois en classe de 3e du collège et en seconde au lycée, période de leur scolarité où les élèves débutent l'apprentissage de l'argumentation.

En effet, partir uniquement des textes littéraires pour aborder la notion de figure de style est une tâche ardue pour le professeur qui peine non seulement à faire reconnaître à ses élèves la petite quinzaine de figures de rhétorique principales, mais également à leur en faire appréhender, expliciter et réinvestir l'efficacité rhétorique.

Avec le langage et l'image publicitaire, le problème ne se pose pas puisque la publicité se doit d'être efficace si elle veut toucher son public.

Objectifs

Le premier objectif que je me suis fixé fut donc d'aborder la notion de figure de rhétorique à partir de l'image publicitaire pour faciliter la reconnaissance des figures dans les textes littéraires et donc faciliter la lecture de ces textes.

Cette activité permet d'initier les élèves au vocabulaire de l'argumentation et de la rhétorique, mais aussi d'aborder avec eux le fonctionnement de la publicité et de son circuit, de l'annonceur jusqu'au public cible.

L'objectif de faire construire la définition des principales figures de rhétorique par les élèves, mais aussi de leur faire établir des catégories simples de figures de rhétorique (figures d'analogie, d'opposition, de substitution, d'amplification) est lié à la volonté d'employer une méthode résolument inductive qui permette aux élèves de retrouver par eux-mêmes le fonctionnement d'un procédé langagier et littéraire détourné à des fins commerciales.

Dernier objectif, faire en sorte que les élèves deviennent eux-mêmes créateur de connaissances en leur faisant réaliser leur propre collection de figures de rhétorique publicitaires (vidéo et magazine) ajoutées progressivement au dvd "Fils de Pub !".

Présentation du dvd

Réalisation

"Fils de pub !" est un dvd vidéo dont la réalisation s'est étalée sur près de 10 ans et qui renferme, pour sa version 2013, 100 publicités télévisées et près de 200 publicités de presse reposant sur une quinzaine de figures de rhétorique très fréquentes dans le langage littéraire et publicitaire.

Cette compilation s'enrichit encore chaque année des découvertes et propositions des élèves et comporte depuis la version 2012 un petit lexique de notions littéraires en publicités télé et magazine (sens figuré, sens propre, modalisateur, intertextualité, superlatif...).

Choix des figures de style

Ont été retenues les figures de style les plus courantes à la fois en littérature et dans la publicité (comparaison, métaphore, personnification, métonymie, antiphrase, antithèse, oxymore, chiasme, anaphore, répétition, gradation, hyperbole, euphémisme, litote, paronomase, synecdoque) dont la connaissance permet à un élève de commenter le caractère rhétorique d'un texte.

Sur le dvd, les figures de style sont classées par type et numérotées afin de ne pas dévoiler leur nom aux élèves et de laisser ces derniers en reconstruire une définition.

Choix des publicités

La constitution d'un tel catalogue a nécessité le visionnage de plus de 1500 spots publicitaires. Les publicités télé ou magazine ont été retenues en fonction de plusieurs critères.

Le choix de publicités en langue française s'est immédiatement imposé à nous afin que les élèves puissent travailler directement sur le langage publicitaire sans avoir à passer par une traduction préalable.

Bien sûr, les publicités sélectionnées devaient reposer toutes sur un ou plusieurs procédés rhétoriques clairement identifiable(s).

La publicité étant le reflet de la société, de sa façon de vivre, de ses préoccupations et de la situation socio-économique à un instant T, il fallait que les spots publicitaires soient les plus récents possibles, d'une part pour que les élèves soient confrontés à des publicités qu'ils ont peut-être déjà vues sans forcément les comprendre faute de posséder les bonnes clefs de lecture, mais aussi, d'autre part, pour que les élèves se rendent compte de la permanence de l'utilisation des figures de rhétorique théorisées depuis l'Antiquité : montrer que les médias d'aujourd'hui ont changé sur la forme mais pas sur le fond.

Notre choix s'est également porté sur des spots et images publicitaires à caractère humoristique, pour l'aspect ludique, bien sûr, mais également pour montrer que les figures de rhétorique peuvent traduire aussi bien la pensée que le ton du locuteur.

Enfin, nous avons essayé de choisir des publicités variées pour montrer aux élèves que le procédé ou la figure rhétorique peut se situer aussi bien dans l'image que dans le texte et que ces deux langages sont finalement complémentaires.

Présentation de l'activité

Préparation de l'activité

Il peut être utile de préparer l'activité en amont par un travail et un apport théorique sur le circuit de la publicité, notamment pour ôter de l'esprit des élèves la croyance très répandue que c'est la marque qui assure la promotion de ses produits, et montrer qu'il y a toujours un intermédiaire, une agence de publicité.

Ce travail peut d'ailleurs être complété, en classe de 3e, par une séance d'orientation, avec le conseiller d'orientation-psychologue et la documentaliste autour des métiers de la communication. Pour les élèves latinistes ou hellénistes, on pourra évoquer l'agence de communication internationale "Nomen" de Marcel Botton, spécialisée dans le naming, c'est-à-dire la création et la vérification de noms de produits ou de marques. Ce PDG confie d'ailleurs embaucher en priorité des collaborateurs ayant une importante culture classique qui leur permet d'utiliser les racines grecques et latines pour la création de nouveaux noms (http://www.nomen.fr/createur-de-nom).

Pour ce qui concerne la partie matérielle, il est nécessaire pour le bon déroulement de l'activité de disposer d'un lecteur dvd ainsi que d'un téléviseur grand écran ou, mieux, d'un vidéoprojecteur. En effet, tous les élèves doivent pouvoir lire et consigner par écrit les slogans publicitaires qui vont être analysés pendant la séquence.

Le dvd vidéo proposant plusieurs spots publicitaires pour illustrer une même figure de rhétorique, l'enseignant doit, avant la séance, choisir ceux sur lesquels il souhaite travailler avec ses élèves.

Avant de commencer à visionner le dvd, on distribuera ou fera recopier aux élèves le tableau suivant que nous avons conçu pour analyser ces publicités, de préférence sur une feuille A3 ou sur plusieurs feuilles A4 utilisées dans le format "paysage".

Une proposition de corrigé complète d'une quinzaine de pages a été fournie avec le dvd vidéo à la trentaine de collègues enseignants de lettres qui ont souhaité expérimenter cette activité avec leurs classes.

ProduitAnnonceurDescription de la publicité + sloganDescription du procédé utiliséAspect(s) du produit mis en valeurNom de la figure de rhétoriqueType de figure
Préparation pour fajitasOld el PasoUne mère demande à son fils de ranger sa chambre. Celui-ci rassemble tous ses jouets au centre d'un tapis rond avant de replier les bords sur le tout, à la façon d'une galette de maïs sur la garniture d'une fajitas.
Slogan : "Tout devrait être aussi amusant à faire que les Fajitas Old El Paso".
La préparation des fajitas est comparée au rangement très rapide des jouets dans le tapis.
Outils de comparaison : aussi... que...
Rapidité et simplicité de la préparation des fajitas.
Old El Paso propose une cuisine "exotique" mais facile à réaliser.
ComparaisonFigure d'analogie

On prendra soin, bien sûr, d'expliquer aux élèves comment remplir ce tableau. Les élèves doivent utiliser une ligne par publicité visionnée. Si le remplissage des deux premières colonnes est très rapide et se résume souvent à un seul nom, les trois colonnes suivantes nécessitent en revanche un réel travail de rédaction développé mettant en oeuvre l'utilisation de différents discours.

Dans la colonne "produit", l'élève doit noter le nom du produit ou du service présenté dans le spot publicitaire.

Dans la colonne "annonceur", l'élève notera le nom de la marque ou de l'entreprise proposant ce produit ou service.

Dans la colonne "description de la publicité + slogan", l'élève doit en quelques lignes faire le résumé du spot publicitaire (discours descriptif), relever son slogan et, le cas échéant, celui de la marque.

Dans la colonne "description du procédé utilisé", l'élève doit expliquer avec ses mots à lui (discours explicatif) le procédé sur lequel est construite la publicité. Sans le savoir, il va ainsi formuler sa propre définition de la figure de rhétorique employée dans le spot.

Dans la colonne "aspect(s) du produit mis en valeur", l'élève doit indiquer quels aspects du produit sont mis en avant par le procédé rhétorique au centre du spot publicitaire.

Enfin, les deux dernières colonnes sont remplies seulement dans un deuxième temps, après un échange entre les élèves et avec l'aide du professeur pour les figures dont les élèves ne peuvent trouver le nom seuls.

Mais prenons un exemple pour que les choses soient plus claires. L'exemple qui suit est bien sûr une proposition de correction complète, mais est assez proche des réponses qu'arrivent à fournir les élèves.

Document (format PDF) : Figures de style et publicité télévisée

Déroulement

Il faut tout d'abord préciser que le professeur est libre de travailler sur tout ou partie du dvd. Il peut ainsi choisir de mener une courte activité de 15 à 20 minutes autour d'une ou deux publicités seulement, ou bien d'aborder en une heure une catégorie précise de figures de rhétorique (les figures d'opposition, antithèse, oxymore et chiasme, par exemple) à travers quelques spots, ou encore de réserver deux à trois heures pour une exploitation plus complète du dvd.

On notera également que si ce travail a été expérimenté avec succès par plusieurs enseignants de lettres dans des classes de 3e du collège et de seconde au lycée, les exigences doivent bien sûr être adaptées en fonction du niveau des élèves.

Une fois le tableau et les consignes distribués aux élèves, le travail commence par le visionnage du premier spot publicitaire, une ou deux fois si besoin.

Les élèves n'étant généralement pas coutumiers de ce type d'exercice, il est nécessaire de leur accorder un peu plus de temps pour l'analyse du premier spot. L'expérience nous a montré que les élèves comprennent très vite les enjeux de l'exercice et se prêtent ensuite très volontiers au jeu.

Après le visionnage d'une publicité, les élèves ont donc 2 à 3 minutes pour compléter chaque ligne du tableau.

Le professeur peut aider les élèves à remplir le tableau pour la première publicité puis les laisser en autonomie pour les suivantes. Il insistera notamment, dans l'optique de l'éducation aux médias, sur le fait que, dans le cas d'un spot publicitaire, le procédé rhétorique peut résider aussi bien alternativement ou simultanément dans le slogan écrit, la voix off, ou les images du spot.

La correction de l'exercice peut se faire au fur et à mesure, publicité après publicité, ce qui nous semble préférable, ou à la fin de l'exercice. Il est toutefois nécessaire de s'assurer que l'on disposera d'assez de temps pour corriger le travail réalisé sur les publicités visionnées afin de ne pas avoir à les visionner une nouvelle fois - avec toute l'organisation matérielle que cela peut nécessiter - à la séance suivante.

Avantages du support et prolongements possibles

Avantages du support

L'analyse préalable des procédés rhétoriques sur support vidéo paraît plus parlant pour les élèves et moins difficile d'accès, ce qui permet un passage plus facile à l'étude des procédés rhétoriques dans les textes. En effet, la difficulté théorique présentée par l'étude des figures de style est désamorcée par la familiarité que les élèves ont ou pensent avoir avec les publicités télévisées.

Les élèves réalisent alors que l'étude de ces procédés rhétoriques et littéraires en cours de français a un lien direct avec leur vie de tous les jours et leur permet de mieux appréhender le monde et la société qui les entourent. L'enseignant de lettres remplit ainsi sa mission d'éducation aux médias et de formation de citoyens responsables et autonomes, conscients des enjeux commerciaux de la publicité.

Le support dvd dont le contenu a été soigneusement et patiemment sélectionné permet de prendre du temps en classe pour analyser ne serait-ce qu'une bribe du langage publicitaire habituellement trop rapide ou trop esthétisé pour prêter à une analyse. Je prendrai l'exemple de cette belle publicité de la marque Levi's (http://www.dailymotion.com/video/x8h0pw_pub-levis-sarabande-haendel-2000_music). Mes élèves avaient bien été frappés par la beauté des images de ces deux jeunes gens courant à travers les murs d'un vieil immeuble sur fond de musique classique (Haendel, Sarabande, suite n° 9, thème et variation en ré mineur) avant de monter au sommet de grands arbres en courant le long de leur tronc et de s'élancer vers le ciel. Mais ils n'avaient pas fait le rapprochement entre les images, le produit et le slogan du spot "Mouvement sans contrainte". L'analyse détaillée de la publicité, à l'aide du tableau, leur a permis de déduire que les capacités surhumaines des deux jeunes gens étaient l'expression hyperbolique de la liberté de mouvements offerte par les jeans à couture tournante présentés dans le spot.

L'étude des figures de style dans les slogans publicitaires permet aux élèves de retenir des exemples brefs, précis et qui marquent leur imagination et leur mémoire. Il n'est pas rare ensuite de voir en classe un élève faire appel à ses souvenirs de cette activité pour identifier et analyser une figure de style dans un texte littéraire : "Mais, oui, c'est une métonymie, comme dans la pub pour Luang, 'envie d'un chinois'".

La figure de style n'est plus perçue par les élèves comme un procédé littéraire uniquement "décoratif", mais comme un procédé rhétorique efficace dont l'enjeu est à rechercher.

Voilà un moyen réellement efficace pour en finir avec les sempiternels catalogues de figures de style réalisés par les élèves dans les commentaires de texte et qui ne sont généralement suivis d'aucune analyse de leur portée rhétorique.

Enfin, c'est un fait que la comparaison des procédés cinématographiques et littéraires et de leurs différences est toujours motivante et fructueuse pour les élèves.

Prolongements possibles

Les exploitations et prolongements possibles de cette activité sont nombreux et variés. Pour ce qui nous concerne, nous avons exploré avec nos élèves les pistes suivantes.

Nous avons bien sûr travaillé aussi sur la publicité magazine qui fait la même utilisation des procédés rhétoriques. Cela nous a d'ailleurs permis d'identifier les procédés les plus couramment employés dans la rhétorique publicitaire : métaphore et hyperbole.

Comme entraînement à l'écriture, nous avons travaillé, à partir de slogans publicitaires existants, à l'élaboration par les élèves de nouveaux slogans réinvestissant les différents procédés rhétoriques abordés en classe.

Les élèves ont eu à réaliser un dossier personnel composé de publicités télévisées et magazines reposant sur une ou plusieurs figures de style analysées par leur soin.

Cette tâche a été grandement facilitée par la possibilité, offerte par Internet, de retrouver des spots publicitaires sur les sites de partage de vidéos en ligne (YouTube, DailyMotion, Vimeo...) mais aussi sur des sites institutionnels comme celui de l'Institut National de l'Audiovisuel (www.ina.fr/).

Nous avons mené un travail sur la modalisation, elle aussi assez présente dans la publicité télévisée ("L'or de Maison du Café est peut-être le meilleur café du monde") ainsi que d'autres notions littéraires parfois complexes à faire appréhender aux élèves directement à partir des textes.

Enfin, nous avons brièvement abordé la classification psychologique des spots publicitaires en fonction des trois instincts primordiaux auxquels ils font appel : instinct de survie, instinct de regroupement et instinct de reproduction.

Quelques exemples de publicité vidéo et magazines mettant en oeuvre ces instincts primordiaux sont également disponibles sur le dvd.

Pour aller encore plus loin dans l'éducation aux médias, il est possible d'exploiter d'autres types de formats publicitaires : spots radio, catalogues, prospectus, packaging, publicité Internet et courriels qui, on s'en aperçoit vite, utilisent tous les mêmes codes. Un travail interdisciplinaire avec le professeur d'arts plastiques est d'ailleurs possible pour aborder les notions de typographie, de symbolique des couleurs et des formes.

Texte associé : Utiliser les réseaux sociaux en cours de latin pour une éducation aux médias

Lire au collège, n°94 (11/2013)

Lire au collège - La publicité au service de l'apprentissage des procédés rhétoriques et littéraires