Lectures

La Guerre des vins : l'affaire Mondavi - Mondialisation et terroirs
Olivier Torrès.
Paris, Dunod, 2005, 217 p., ISBN : 2-1004-8869-4

Olivier Torrès, agrégé d'économie et docteur en gestion, spécialiste des PME, nous offre un livre fort intéressant sur la mondialisation à travers l'affaire Mondavi. Au-delà de la présentation de protagonistes haut en couleurs, c'est à une analyse des différences "culturelles" entre la vieille Europe et le Nouveau monde que l'auteur invite, faisant ainsi valoir le toporatisme en essayant d'élever ce néologisme au rang de concept.

"Dans dix ou quinze ans, ce serait génial de faire du vin sur la planète Mars", selon Michaël Mondavi, fils héritier de la family business Mondavi. "Pour moi, le vin de Mondavi, c'est du yaourt", selon Aimé Guibert, propriétaire du Daumas Gassac à Aniane dans l'Hérault. D'un côté, la mondialisation, avec sa logique commerciale et ses marques pour faire valoir les produits industriels ; de l'autre, le terroir, avec sa logique foncière et ses labels AOC pour faire valoir les produits artisanaux. D'un côté, du vin en série, toujours égal à lui-même ; de l'autre, des millésimes, toujours surprenants. D'un côté, un entrepreneur schumpeterien, fils d'immigré italien, au need of achievement aigu, aux valeurs américaines du can do feeling et du win-win bien ancrées ; de l'autre, un industriel du cuir, en faillite, après l'ouverture des frontières aux Coréens, entrepreneur reconverti, donc, en viticulture de qualité. Le commercial ou le patrimonial ? Le marché ou la terre ? À travers l'affaire Mondavi, ce sont bien bel et bien deux conceptions radicalement différentes du rapport de l'homme à la nature et la société - et, partant, à la mondialisation - que l'auteur met en exergue. Le Languedoc, en crise avec une consommation annuelle/habitant en France de 133 litres de vin en 1960 à 57 litres en 2000, en proie aux limites du productivisme, se reconvertit en vins de qualité mais en refusant de perdre son âme : tel est l'enjeu des AOC et preuve du toporatisme, ce corporatisme du lieu selon l'auteur. La Californie, quatrième producteur mondial, bénéficie des clusters - la Napa Valley, à l'instar de la Silicon Valley - et doit sa force à ces entrepreneurs adeptes du benchmarking qui consiste à copier les meilleurs pour les dépasser grâce à l'innovation comme les citernes de fermentation en acier inoxydable. Et c'est ce qui est arrivé avec le blind test en 1976 : les vins californiens ont été classés devant les vins bordelais ! C'est dans ce contexte donc, surdéterminé par des enjeux politiques locaux entre le Parti socialiste (favorable à l'installation du groupe Mondavi dans la commune d'Aniane) et le Parti communiste (défavorable), que l'affaire Mondavi prend tout son sens. On aime cet ouvrage, car l'auteur a réussi à articuler différentes dimensions : l'économique, le social (en pointant les valeurs et les caractéristiques sociologiques des néovignerons français et des principaux protagonistes) et le politique (au niveau local, national et européen).

Pour tout public, à donner à lire en particulier à des élèves de terminale ES.

Charles Henry, professeur de SES au lycée du Parc de Vilgénis à Massy (91).

Idées, n°141, page 79 (09/2005)

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