Littératures

Le "petit éditeur" et le pouvoir de l'image de marque

Claire Nabet

Comment fonctionne l'expérience Rue du Monde ? Cela fait sept ans qu'une minuscule structure économique tente de s'inscrire dans le paysage éditorial français.

En 1996, Alain Serres, ancien instituteur, écrivain pour la jeunesse depuis une vingtaine d'année, décide de lancer le projet Rue du Monde, sans moyens, avec une excellente connaissance du milieu dans lequel il s'engage (plus de cinquante titres publiés depuis vingt ans, des éditions Cheyne, avec les "Poèmes pour grandir", à La Farandole, Gallimard, Nathan, Syros Jeunesse...) et surtout une conscience très forte de la difficulté de l'entreprise. Quelques années plus tard, les livres de cette maison sont présents dans toutes les librairies françaises, le catalogue s'est considérablement enrichi (une soixantaine de titres, treize collections allant du documentaire à la poésie, en passant par la fiction et l'album photos), les ventes sont en augmentation constante et régulière, avec même quelques records1.

En d'autres termes, et si nous considérons l'épreuve a contrario, l'expérience est une réussite.

Mais ce qui est frappant au sujet de Rue du Monde, c'est l'image de marque exceptionnelle dont elle semble bénéficier. L'écho presse est excellent, même en ce qui concerne les médias généralistes, qui ne s'intéressent que peu, normalement, à la littérature jeunesse : double page dans Télérama un an et demi seulement après la création, articles dans Le Monde, L'Humanité... Excellente également est l'image auprès des prescripteurs du monde de la littérature jeunesse (bibliothécaires, enseignants, libraires, universitaires) où leur travail est largement reconnu et salué. Entre autres exemples, P'tite Mère2reçoit notamment le Prix Sorcières 20033, prix décernés depuis 1986 par l'association des librairies spécialisées jeunesse et qui récompensent les ouvrages ayant le plus marqué les professionnels. Pour ne citer qu'elle, Denise Escarpit, directrice et rédactrice en chef de Nous voulons lire, a récemment déclaré au sujet de la maison d'édition qu'il s'agissait d'un "grand "petit éditeur"".

Le succès est réel, et d'autant plus important que Rue du Monde est née alors que la concentration éditoriale est extrême et que la plupart des autres "petits éditeurs", de La Farandole au Sourire qui mord, sont contraints de disparaître. Comment expliquer alors que, malgré le contexte, malgré les fermetures en cascade d'autres petits éditeurs, Rue du Monde, la toute jeune maison "engagée", semble avoir trouvé les clés qui ouvrent les portes de la réussite éditoriale ? Clés, hasards ou recettes magiques ?

"L'éditeur pour enfants sait bien que, comme tout producteur de biens culturels, il doit faire du prestige."4

Ni hasard, ni magie

Ni l'un ni l'autre : il faudrait plus parler de travail minutieux à tous les niveaux, du plus près au plus loin du livre, pour la construction d'une image de marque cohérente, et pour se faire connaître. Car la question de la cohérence est en effet essentielle. Compte tenu de toutes ces difficultés, c'est surtout par l'image que l'on donne que l'on va convaincre. Trouver l'unité, mais aussi et surtout faire percevoir cette unité aux médias, aux prescripteurs et au public, ce sont deux des enjeux auxquels doit faire face Rue du Monde.

Et c'est en fait ce travail pour définir une cohérence extrêmement forte entre volonté éditoriale et discours tenus sur la maison d'édition, ce travail sur l'image, qui fait que, petit à petit, Rue du Monde tire son épingle du jeu.

Politique de résistance : une véritable rhétorique

La rhétorique peut être littéraire, lorsqu'elle concerne le choix des collaborateurs : Pef, par exemple, qui depuis 1996, lie son image - celle des Belles Lisses Poires, mais aussi celle de l'auteur d'Adolf - à celle de Rue du Monde. Ou la façon de parler de soi : on peut en effet jouer de la façon de présenter la maison d'édition et, à l'époque d'une tendance au "small is beautiful", jouer de l'opposition "grande" contre "petite" maison ; présenter la création de la maison comme un "besoin", une nécessité, face à un manque en terme de publications, pour s'attirer les faveurs d'un certain lectorat. Tout est fait ainsi pour que le lecteur se sente lié presque familialement à la maison d'édition.

De la même façon, on peut utiliser à bon escient l'orientation politiquement engagée de Rue du Monde ; l'attention extrême apportée aux livres publiés, la qualité des textes comme celle des illustrations, l'audace dans le choix et la façon d'aborder les thèmes traités fait que Rue du Monde n'appartient pas à ces collections toutes nées autour du "thème porteur" de la citoyenneté. Pourtant, la maison montre qu'elle sait jouer autour de cet intérêt : publications de livres quasi exclusivement en rapport avec la célébration d'un événement, qui sera donc sûrement également suivi médiatiquement. Préférer les manifestations nationales, c'est s'assurer un écho dans la presse généraliste. En bref, Rue du Monde sait transformer la littérature jeunesse en fait de société : plus que des livres pour enfants, c'est une conception sociale qu'elle défend.

Mais encore

Mais la rhétorique Rue du Monde ne s'arrête pas là : la toute jeune maison a également su trouver le mode de diffusion adapté à l'image de marque qu'elle désire donner, à sa taille et à ses moyens.

Quand on sait que la barrière d'entrée pour un diffuseur est normalement de l'ordre d'au moins 150 000 euros de fonds propres et un chiffre d'affaires de l'ordre de 300 000 euros, on comprend que la très grande partie des petites maisons d'édition créées dans les années 1970 aient disparu faute d'une prise en charge des fonctions de diffusion et de distribution appropriée. Et il faut également compter sur l'image quasi éditoriale que possède le distributeur aux yeux des libraires. Après le choix d'une première politique de résistance (une formule d'abonnements avant la parution en librairie, seul moyen pour une telle petite structure de rassembler les fonds nécessaires au lancement des premiers titres), Rue du Monde parvient à convaincre Harmonia Mundi de se lancer dans l'expérience de la littérature jeunesse : ce diffuseur choisira par la suite de s'associer également à Thierry Magnier, Être, et Lo Païs, donc trois autres petits éditeurs, porteurs d'un projet de qualité et reconnus, ce qui assure une fois de plus une cohérence forte entre le projet éditorial et l'image de la maison, tout en permettant aux titres publiés d'être présents dans toutes les librairies françaises.

Enfin, une des innovations majeures de cette petite maison d'édition est de s'impliquer de façon considérable dans toute une série d'opérations qui contribuent à asseoir son image, mais ne touchent plus directement les livres édités ; c'est la dernière et la plus originale "politique de résistance" de Rue du Monde. Ces actions visent à enrichir et surtout à fidéliser le réseau créé : cadeaux particuliers (cartes de voeux uniques de la designer Agnès Rosse, ou le cinquantième livre du catalogue à fabriquer soi-même), expositions disponibles sur les thèmes traités par les livres, participations et soutien à diverses associations, sacs, affiches, qui tous déclinent le discours graphique de Rue du Monde, miroir de son discours éditorial, autant d'éléments qui le font connaître, toujours dans le sens d'un travail en cohérence avec l'image que l'on souhaite donner : valeurs défendues, travail de qualité, riche et humaniste.

Question de chance ?

Une réussite qui est donc loin d'être due à la chance : la construction d'une image éditoriale est un art complexe, qu'il faut définir à tous les niveaux. On démontre ici qu'il y a peu d'éléments réellement laissés au hasard, qu'ils se rassemblent tous pour la construction du même puzzle. Au vu des contraintes, Rue du Monde a dû apprendre à mettre en place des stratégies particulières, trouver pour chaque domaine la politique la plus pertinente. La petite maison est, bien entendu, attendue au tournant de la rentrée 2003. Mais n'est-ce pas quelque part rassurant de savoir qu'il y a encore un endroit qui foisonne d'idées et de clés façonnées à domicile, pour contourner le gros monstre endormi de l'édition ?

(1) Une cuisine grande comme le monde, 30 000 ventes en seulement deux ans, Moi Ming, 11 000 exemplaires en neuf mois et Siam, un des derniers-nés de la maison, 16 000 ventes en seulement deux mois (chiffres au 01/01/2003).

(2) P'tite Mère, Dominique Sampiero, ill. de Monique Czarnecki, Rue du Monde, 2002.

(3) Catégorie Roman Jeunes

(4) Jan Isabelle, in Les Livres pour la jeunesse, un enjeu pour l'avenir, Éditions du Sorbier, 1988, pp. 84-85.

Argos, n°34, page 27 (03/2004)
Argos - Le "petit éditeur" et le pouvoir de l'image de marque